Social Selling volgens Nestlé

Door digitalisering maken klanten op een totaal nieuwe wijze hun aankoopbeslissingen. Marketing en sales moeten hierdoor meer dan ooit goed samenwerken. Social selling, het benutten van sociale mediakanalen binnen het verkoopproces, is daarbij onmisbaar. Laura Nuhaan, auteur van het boek Social Selling, is benieuwd naar de visie van Herman Koppe (Nestlé).

Laura Nuhaan: “De funnel is niet dood, alleen wel anders. Begin niet aan lead management zonder een duidelijke ideale lead definitie.”

Herman Koppe: “De funnel is zeker niet dood. Integendeel. Tegenwoordig kan je precies uitrekenen hoeveel leads en opportunities je moet realiseren om je verkoopdoelstelling te halen. Ik hou me bezig met Customer Lifecycle Management (CLM), het plannen en uitvoeren van de commerciële activiteiten op basis van de klantpositie in de customer journey. Dat is van cruciaal belang om zo effectief mogelijk te zijn. Maar de funnel verandert. Een klant of prospect volgt geen lineair pad.

Bij Nestlé Professional bieden we verschillende Food en Beverage-producten en diensten aan. Een Foodklant kan ook een prospect zijn voor onze Beverages-business. We houden rekening met die bestaande relaties in onze marktbenadering. Anders loop je de kans de bestaande klant van je te vervreemden en bereik je dus het tegenovergestelde. De definitie van wat een sales-ready lead is, is dus inderdaad cruciaal. Door met elkaar af te spreken welke factoren een lead heet, lauw of koud maken, kun je veel interne frustratie voorkomen. Daarnaast kun je voor de marketing- en salesafdelingen een aantal gedeelde (HR-)doelstellingen definiëren waardoor je het meer gezamenlijk optrekken stimuleert.”

Wat doet Nestlé al met social selling?

“Social selling is een betrekkelijk nieuw fenomeen in onze industrie. Onze culinair experts, de mensen die chefs van restaurants en grootkeukens adviseren, en onze salescollega’s maken vrijwel zonder uitzondering actief gebruik van Twitter om hun passie voor Food te delen met vrienden, collega’s en klanten. Ons “Chef-to-Chef”-programma laat chefkoks onze premium producten ervaren tijdens lunchbijeenkomsten en door ze mee te nemen naar onze fabrieken. De impact die dit heeft op onze doelgroep is groot en wordt veel online gedeeld, wat onze geloofwaardigheid en online aanwezigheid positief beïnvloedt.

Met onze Beverage-business zijn we recent gestart met een wereldwijde pilot met LinkedIn Sales Navigator om ons te richten op key accounts als grote cateraars en hotels. Dat doen we in combinatie met interessante content, gemaakt door de marketingafdeling, en gedeeld door onze salesafdeling. Daarmee willen we het thought leadership van Nestlé tonen, bijvoorbeeld op het gebied van channel-kennis en corporate social responsibility. Met het verkopen van producten kom je er niet meer, dus solution selling is key. Daarvoor moet je kunnen aantonen dat je de dillema’s van de klant kent en oplossingen biedt.”

Kan je een goed voorbeeld noemen van social selling?

“Social selling wordt al geruime tijd op hoog niveau toegepast door technologiebedrijven. Een bedrijf dat er naar mijn mening uitspringt is Microsoft. Rondom de krachtige term “Future Decoded” deelt Microsoft content online en worden er evenementen georganiseerd, klein en groot, waarbij zij hun doelgroep aan de hand nemen hoe best om te gaan met alle technologische uitdagingen die er op hun doelgroep afkomen. Daarmee positioneert Microsoft zich als een relevante partner die hun klanten veilig door alle technologische stormen kan leiden. Dat schept vertrouwen en vertrouwen is uiteindelijk een belangrijke factor waarom iemand met je wil samenwerken. En dat heeft Microsoft goed begrepen.”

Herman Koppe is als Global CLM Change Management Lead bij Nestlé Professional wereldwijd verantwoordelijk voor het coördineren van de activiteiten die tot doel verhoging van de klantgerichtheid hebben. Customer Lifecycle Management (CLM) wordt hierbij als uitgangspunt genomen. Nestlé Professional richt zich op de professionele (groot)verbruiker met merken als Nescafé, Maggi en Chef.

Laura Nuhaan is partner bij The Andeta group. Zij deed in Silicon Valley veel ervaring op met het effectief inzetten van digitale marketing, social media en marketing automation. Ze begrijpt als geen ander high tech en succesvol ondernemen. Recentelijk publiceerde ze haar boek ‘Social Selling’ bij de Adfo Groep. Het boek kost €24,95 en is verkrijgbaar via de Adfo Shop.